Messung der Preiswahrnehmung mittels Pricesensitivity-Meter (PSM)

Eine experimentelle Längsschnittanalyse des deutschen Zigarettenmarktes

  • Holger Müller
Schlagworte: Preiswahrnehmung, Referenzpreis, Pricesensitivity-Meter (PSM), Kaufsimulation Price Perception, Reference Price, Pricesensitivity-Meter (PSM), Buying Simulation

Abstract

Gemäß der verhaltenswissenschaftlich orientierten Preistheorie transformieren Konsumenten objektive Marktpreise in subjektive Preiswahrnehmungen, die verantwortlich für die eigentlichen Kaufentscheidungen sind. Dieser Transformationsprozeß orientiert sich an Referenzpreisen, welche der Konsument intern aufgrund von historischen Kauferfahrungen im Gedächtnis abgespeichert hat oder aber extern auf Basis aktueller Marktpreise ausbildet. Aus Vereinfachungsgründen werden die objektiven Preisniveaus dabei gemäß ihrer relativen Position zu den verankerten Referenzpreisen überwiegend in Form kategorialer Preisgünstigkeitsurteile enkodiert. Als Meßinstrument zur Erfassung dieser Transformationsvorgänge kann das Pricesensitivity-Meter (PSM) Anwendung finden, welches auf Grundlage direkt erhobener individueller Preisurteile aggregierte Indikatoren der wahrgenommenen Preisgünstigkeit, akzeptable Preisbereiche sowie Preisschwellen für spezifizierte Objekte (Marken, Produkte, Produktgruppen) ermittelt. Der vorliegende Beitrag diskutiert die Validität solcher PSM-Messungen, insbesondere vor dem Hintergrund der Verwendung von PSM-Kennwerten bei der Konfiguration preisorientierter Kaufsimulationen. Hierzu werden die Ergebnisse einer insgesamt vier Jahre umfassenden Längsschnittanalyse des deutschen Zigarettenmarktes dargestellt.

According to the theory of behavioral pricing, consumers generally transform objective market prices into individually perceived price levels that mainly influence their buying decisions. This transformation is based on internal (a common price knowledge as a result of historical buying experience) or external reference prices (current market prices). Consumer´s perception of prices can be measured by using the Pricesensitivity-Meter (PSM) developed by the dutch economist P.H.v. Westendorp. As a result of the PSM-Analysis, aggregated indicators of pricesensitivity, ranges of acceptable prices and price thresholds of the particular market under examination can be identified. This paper discusses the validity of pricesensitivity measurements with the PSM, especially with respect to the integration of PSM-Indicators into experimental designs of buying simulations. For this purpose, results of a four-year longitudinal analysis in the German market for cigarettes are highlighted.

Veröffentlicht
2018-08-30
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