Der Preis als Qualitätsindikator

Experimentelle Untersuchungen auf Basis des Konzepts der Buy-Response-Curve

  • Holger Müller
Schlagworte: Preis-Qualitäts-Zusammenhang, Kaufbereitschaftskurve, Preisexperimente, Preisresponsefunktion, Price-Perceived Quality Relationship, Buy Response Curve, Pricing Research, Price Response Function

Abstract

Das Phänomen preisabhängiger Qualitätsbeurteilungen seitens der Verbraucher gilt nach wie vor als Schwerpunkt der verhaltensorientierten Preisforschung. Die zugrundeliegende Annahme, daß vom Preis nicht nur eine Allokationsfunktion (budgetminderndes Entgelt) sondern darüber hinaus auch eine Informationsfunktion (qualitätssignalisierende Produkteigenschaft) ausgeht, impliziert obere und untere individuelle Preisakzeptanzgrenzen und mithin glockenförmige aggregierte Preisresponsefunktionen. Die individuelle Neigung der Konsumenten, von zu zahlenden Preisen auf die Produktqualität zu schließen, ist heterogen ausgeprägt und nicht zuletzt vom Typ der Kaufentscheidung abhängig. Der Vielzahl von Experimenten und veröffentlichten Studien zu diesem Thema ist daher gemein, dass sie kaum zu generalisierbaren und oft sogar widersprüchlichen Ergebnissen kommen. Der vorliegende Beitrag gibt einen Überblick bezüglich theoretischer Modellrahmen und historischer Studien des Preis-Qualitäts-Zusammenhangs sowie darin verwendeten experimentellen Designs. Ferner wird anhand einer auf dem Konzept der Kaufbereitschaftskurven basierenden produktgruppenübergreifenden Untersuchung getestet, ob trotz zunehmenden Preisbewußtseins der Nachfrager weiterhin preisabhängige Qualitätsbeurteilungen identifizierbar sind und diese das Kaufverhalten vor dem Hintergrund differierender Kaufentscheidungstypen beeinflussen.

Among others, the price-perceived quality relationship is still an important topic of the behavioral pricing theory. Based on the assumption that price can be seen as a budget constraint as well as a signal of quality, individual ranges of acceptable prices should be bounded by upper and lower limits (i.e. absolute price thresholds) thus creating an inverted u-shaped priceresponse-function in the aggregate. The tendency of consumers to use price as an indicator of quality seems to vary individually and may be different for various product types. During past decades, numerous studies have tried to examine the nature, magnitude and generalizability of this phenomenon. However, investigations often yielded a lack of consistent results. Therefore, this paper outlines theoretical frameworks, important studies, experimental designs and models related to the price-perceived quality relationship. Furthermore, results of three empirical surveys in varoius markets are highlighted. Using the concept of the "buy response curve", these experiments verified whether prices are still used by the consumers as an indicator of quality in real purchase decisions despite an obvious increase in their price consciousness.

Veröffentlicht
2018-08-30
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